在牌面打散后新战局下，谷歌是否还能在数字广告市场保持原先的垄断地位？

编者按：本文来自微信公众号 长桥海豚投研（ID：haituntouyan），作者：海豚君，创业邦经授权转载。

(资料图)

短短半年，全球巨头之间的AI大战也有了多轮回合了。双方亮剑的频率也是越来越高，就说这两天，ChatGPT再次升级，模型优化、价格下降、公开GPT-4给更多的用户 ……

从认知度/普及率来看，微软和OpenAI暂时完胜。巨头的对抗分布在多个领域，聊天、翻译、作图、工作助手等等，但市场上最有话题度的还是在AI对传统搜索引擎的替代和颠覆。

这是因为，“传统搜索引擎”基本可以和“谷歌”划等号。而作为市值1.6万亿美金，60%收入来源于搜索广告的谷歌说，如果传统搜索引擎被AI颠覆，即意味着原先的商业模式需要重塑。而巨头每一次的生死存亡时刻往往都能引来市场的热议。

譬如在此刻，大家争议的焦点是——在牌面打散后新战局下，谷歌是否还能在数字广告市场保持原先的垄断地位？

在过去的三个月里，谷歌分别在“Bard发布会回答有误”和“Bing搜索提升了1%的市场份额”两个时刻，股价遭遇了明显下跌。但随着数字广告市场体现出超预期的韧性，以及谷歌的搜索份额又兜兜转转恢复如初，谷歌股价又回到了120美元以上，略高于海豚君之前的中性预期估值。

来源：长桥股票行情Longport

不过，海豚君认为，股价的上涨并不代表着市场对传统搜索引擎危机的担忧有所减缓。虽然谷歌5月在AI的动作也是不停，广告主对于结合了ChatGPT的New Bing，也还没有发生实质性的预算迁移。

但回想谷歌的搜索入口颠覆雅虎的门户入口时，也并不是朝夕之间就有了翻天的变化，因此谷歌是成为下一个雅虎，还是像过往30年一样面对微软的每一次竞争冲击，谷歌最终都能轻松化解？这仍然是一个值得深度思考和关注的问题。

在上一篇海豚君提及ChatGPT对谷歌搜索业务影响的文章《美股广告：TikTok 之后，ChatGPT 要掀起新 “革命”？》中，我们主要是从成本增加、短期利润率削弱的角度，并未对入口是否会被颠覆有太多的讨论。

相反，海豚君认为当时（3月）去过早定价“谷歌会完败”这个逻辑，明显不合理，但也因此跌出了一个短期来看抄底谷歌的绝佳时机。

不过这一篇，海豚君从更长远的视角，主要讨论“传统搜索”与“AI问答”之间的替代性问题。但要回答这个问题：

1）首先，我们需要回顾上一代互联网入口变迁更迭的历史轨迹——谷歌是如何击败第一代web入口门户网站Yahoo，前两代搜索引擎领导者Inktomi、Overture，以及防守住科技巨头微软的一轮轮进攻的？

2）其次，以史为鉴来推演谷歌在过去三十年占得搜索霸主地位所具备的“企业特质“和“核心竞争力”，是否还能在新的AI入口时代，帮助谷歌继续站稳脚跟？

下面进入详细正文

一、搜索引擎的本质——互联网信息过载下的必然产物

放在现在，我们都知道，谁把控了流量入口，谁的商业前景就有想象力。但在互联网发展早期，搭建一个流量入口的最初目的，是为了规整繁杂的互联网信息，方便用户更快的触达想要的信息。

无论是Yahoo代表的以分类索引形式呈现的门户网站，还是Google代表的以页面相关性排序为呈现方式的搜索引擎，归根到底都是为了解决用户有效获取信息的需求。

因此谁最有效，谁给用户的体验更好，是决定哪一类信息呈现方式更优的最核心因素。但随着互联网信息量越来越多，网站数量越来越多，以及硬件处理速度的进步，用户对于信息触达的效率要求也在不断提高，比如要求信息触达的速度更快、更精准。

因此为了满足用户更高的需求，每一个流量入口所需要具备的技术能力、产品形态也会不断发生变化。

1、第一代搜索引擎——搜索的终点是门户？

在有一定普及率的第一代搜索引擎诞生之前，已经有搜索类的产品存在，但它们用起来都有明显的bug，不能满足当时用户的需求。比如只能应用于FTP服务器的搜索引擎Archie，用于Web但只做网址手机的WWW Wander等等。

因此第一代有意义的搜索引擎，都是解决了上述痛点的产品，渗透率较高的如Infoseek、Yahoo、Alta Vista。但他们采取人工编辑的方式，对所有能够触达的网页进行分类展示，更像是图书馆的目录索引。因此他们之间的竞争差异，就在于谁的分类方式更贴合用户使用习惯，以及谁能够链接更多的网页。

而当分类方式、覆盖网页数也卷不动了之后，迫于盈利的压力，第一代搜索引擎几乎都向能够更大规模商业化的门户网站转型。

（1）Infoseek

这三家搜索引擎，Infoseek最早创立，也是百度CEO李彦宏作为核心工程师曾经工作过的地方。Infoseek不仅能够提供基本的检索功能，还包含了电子邮件发送新闻、外语检索、按地区检索等附加功能。最重要的，相比搜索引擎前辈，Infoseek的检索精准度也有明确的提高。

因此当Infoseek成为Netscape网景浏览器（当时的浏览器霸主）的默认搜索引擎时，市占率达到了90%，是妥妥的绝对垄断。

但成也萧何败也萧何，Infoseek后来随着Netscape被微软的免费浏览器打败，一同走向了败局。1999年Infoseek被迪士尼收购，战略定位有很大的调整，主要为迪士尼门户网站Go.com提供搜索引擎的技术，相当于是作为内部支持了。

（2）Yahoo

知名度最高的是晚于Infoseek两年成立的Yahoo（早期产品雏形与Infoseek同年推出），比Infoseek更早转型做门户网站。主要是为了吸引流量和诱导用户在平台上停留更多的时间（方便更多的用户看到广告展示），逐渐发展成为能够满足更多用户信息需求的门户网站。

Yahoo可以说是第一代搜索引擎中转型最成功的。从成立的1995年到2000年，是Yahoo飞速发展的黄金时代，并且在成立一年后的1996年就已经在纳斯达克上市。

在20世纪末互联网寒冬之际，随着数字广告收入的锐减，Yahoo开始转型做付费服务，比如收费的电子邮箱、股价行情、游戏、音乐、招聘服务等等。

但也因为Yahoo在对内容服务的偏重，对搜索的忽视，其搜索引擎的技术后来一直由外部公司来提供，包括AltaVista、Inktomi、Overture、Google等。

（3）AltaVista

AltaVista是1995年底推出，但在搜索引擎领域做了许多开创性的工作。包括

1）能够同时提供全文检索和分类目录检索；

2）用户可以使用 And、or、not等高级搜索语法；

3）提供25种不同的语言；

4）提供图片搜索系统LiveTopics

5）同时由于后端获取的网站数量更庞大（宣称2100万全文索引的网页，连一些鲜为人知的偏僻站点也能找到），再加上背靠母公司DEC（美国数字设备公司，主要优势产品为小型计算机）拥有效率更高的处理器（DEC的Alpha芯片），因此能够提供更优、更快的搜索结果，颇受网民用户的欢迎，堪称当时的Google。

1996年AltaVista成为了Yahoo搜索的技术支持，并且在2003年，被Yahoo正式收入麾下。

2、第二代搜索引擎——被Google统治的时代

第二代的搜索引擎相比第一代，一个最显著的特征就是善用技术来实现搜索结果的优化，并且由于门户网站的竞争已经非常激烈，第二代的搜索引擎公司成立起初都是为了向其他网站兜售自己的搜索算法，也就是靠技术授权来获得收入，比较典型的例子就是Google 、Inktomi和Overture（原Goto）。

（1）Inktomi

技术由加州大学伯克利分校的Eric Brewer教授研发，最早被卖给搜索网站Hotbot，然后又与Hotbot被一同卖给Lycos，一家当时还算成功的社区网站。

Inktomi曾经也做过Yahoo的技术提供商，原先的提供商AltaVista被Compaq收购后也转型做门户，与Yahoo有了直接竞争，因此被Yahoo更换了。

在1998年被Lycos收购后，Lycos也因为收录了6000万文件成为当时最大的搜索引擎。

（2）Overture（前身Goto）

Goto的出名，更多是在于它开创了后来搜索引擎的主流商业模式。Goto是第一个提出PPC（Pay per click）点击付费广告模式和关键词竞价排名的搜索引擎。

不同于早期网站采用弹出式广告、横幅广告按展示付费CPM，Goto卖的是关键词的搜索结果展示位，对某关键词付费越高的公司，当用户搜索该关键词时，这家公司的网站出现位置越靠前。

Goto也因为这项广告销售方案被多家搜索公司选择来代理自己的广告业务，比如美国在线AOL、Yahoo、微软等。Google早期也用过Goto的服务。

（3）Google

最后就是大名鼎鼎的Google。现在我们都知道Google秘密武器是网页排名算法（PageRank），以及围绕这个核心算法的更多优化搜索的技术，但在Google发展早期对外界一直是一个谜。

PageRank的核心是超链分析，即对所有网站进行评分，评分规则是：指向一个网站的链接越多，它就越重要；如果被重要的网页展示了链接，那么它也会获得更高的评分。最终搜索结果的展示按照评分高低来排序。

相比于简单按照被指向数量的超链分析，PageRank还根据提供链接的网站重要性给了不同的权重系数，因此能够对各个网站给出更加合理的评分。比如，当一家公司A的网站链接只出现在Yahoo网站上，和另一家公司B的网站链接出现在一堆不知名的地方网站上，A的评分明显要比B更高，哪怕B的链接出现次数更多。

Google最早也是想将PageRank的技术直接授权给AltaVista，但AltaVista瞧不上。当然这也不怪AltaVsita短视，而是当时AltaVista已经被Compaq收购，Compaq是一家PC电脑公司，购买AltaVista是为了做门户网站赚钱。

当时流量扎堆在门户网站上，单靠搜索引擎难以盈利。行业的看法也大多是认为，给用户提供越完善的互联网内容与服务，越能留住用户。因此当时的互联网公司更像是一个线上的媒体公司，热衷于去拓展更多的内容业务。

由于Google一直到2004年才上市，因此等到这个被俩创始人视作商业机密的信息得以公开，搜索市场的竞争实际上已经结束了——2004年全年96亿美元的数字广告市场（Source: IAB），谷歌攫取了其中的31亿，市占率超过30%。

根据ComScore评估，当年谷歌的搜索份额也达到了35%，如果再加上给AOL和Excite两家公司提供搜索技术支持的份额，合计达到恐怖的44%。

但制胜法宝除了背后的网页排序算法PageRank，Google前端的产品形态也非常关键。前面我们说20年代末，第一代搜索引擎为了获得更多的收入，都纷纷转型成门户网站。搜索首页和线下公告栏一样，塞满了各种各样的豆腐块信息和品牌广告，商家logo和广告语甚至挡住了用户需要触达的信息内容。

尽管已经有不少用户开始抱怨，但这些平台仍旧将精力花在如何覆盖更多的互联网服务上以赚得更多的钱，而不是用来改进搜索技术。因此，当1998年Google坚持以更简洁的页面、更快的检索速度、更优的搜索结果呈现在大众用户面前时，似乎有一种返璞归真的感觉，Google很快就脱颖而出。

1998年Google每天搜索量还在1万次，第二年就已经达到700万次，而2001年初，谷歌商业化正式步上正轨时，Google的每日搜索量已经突破1亿次。

二、Google后来居上，靠的是什么？

通过简单回顾近三十年的搜索引擎发展史，其实不难发现，除了搜索算法的创新，在其他方面，比如产品形态、商业模式，Google并不是行业的开创者。但Google能够一步步后来居上，击败前辈，到底靠的是什么？

海豚君总结为三点，技术领先、用户体验优先，以及商业运气（有力竞争者的战略错误）。

1、Overture的昙花一现——商业模式不是真正的壁垒

在互联网发展早期，搜索引擎的雏形往往诞生于各名牌大学的学术研究项目，主要应用于建设学校的数字图书馆。

但学院派开发产品的初衷都是为了解决问题，比如如何让学校的图书馆索引更好使用，并不会花心思去考虑如何商业化。因此那些非常好用的搜索引擎，除了对其他公司技术授权，在很长一段时间内，都难以找到赚钱的方式。

Google在2000年之前，都是采用技术授权的商业模式，但获得收入相比高昂的技术成本、设备成本，根本就是杯水车薪。比如1999年谷歌的每日搜索量已经突破700万次，用于支撑的各项成本费用合计673万美元，但全年获得的技术授权收入仅22万美元。

这个盈利能力不要谈给股东回报了，连养活自己都难。当年从红杉、凯鹏两家投资公司拿来的2500万美元，按照1999年这样的亏损趋势下去，不出2年账上现金就得耗光。

但当时Yahoo在广告上已经做的风生水起，同为1999年，Yahoo总营收5.9亿美元，其中广告收入5.35亿，占比高达91%，主要来源于横幅展示类广告和赞助广告。

根据IAB，1999年互联网广告市场规模为46亿美元，同比去年增幅141%，处于一个绝对的飞速发展时期。Google虽然在当时已经拥有很多流量了，但仍然没有怎么去做广告变现。

Source：IAB

海豚君认为原因在于两点：

1）在找到合适的广告方式之前（也就是后来的PPC点击付费和关键词竞价排名），广告主也并没有完全认识到Google的商业推广价值，或者准确的说，是对整个搜索引擎都兴致缺缺。

纯粹的搜索引擎，往往页面简洁，留白较多，仅页面最中间有一个搜索框，这是为了尽可能的减少页面加载的时间，从而加快检索速度。但作为用户浏览量的页面，广告主却无法插入更多的横幅广告或者赞助，这点让广告主觉得搜索引擎没有推广价值。

2）早期不做广告，还有一方面的因素是来自于创始人的情怀和自我约束。毕竟推出Google搜索引擎面向校园外市场的初衷，就是为了找回被广告影响的用户搜索体验。

实际上1998年Overture（原Goto）已经开始采用关键词竞价来获得广告收入，竞价的规则很简单，价高者得，竞价最高的广告主网站就可以出现在该关键词搜索结果的最前面，也就是会出现搜索结果与打了广告的网站混在一起的情况。除此之外如果再多付一笔钱，还可以让广告主网站在搜索结果中频繁出现。

最终搜索结果呈现的网站链接下方，还有赤裸裸的报价，完全不顾及用户体验。

Overture的做法可谓是将赚钱发挥到了极致，如果Google完全模仿这个方式，在当时的互联网广告高速发展阶段，一样可以挖到第一桶金。

但创始人Larry Page，就是那个将自己名字嵌入到Google的PageRank算法的人，本人非常讨厌广告，他认为：有广告赞助的搜索引擎，提供的搜索结果会天然的偏向广告商。一个优秀的搜索引擎，应该致力于让用户更少的看到广告或者保证用户看到的广告也能带来有用的信息。

因此Google继续将无广告的商业模式和产品体验维持了一年，直到2000年互联网泡沫破灭，互联网广告行业规模都在下滑，以及Google自己经营亏损严重，现金耗不起了，甚至《商业周刊》还为此写了一篇“谷歌的纯洁是否能带来回报？”的文章，来质疑Google的生存能力。Google终于向广告商业化“屈服”。

2000年四季度，Google推出了自己的广告系统，Google AdWords，基于用户展示量来收费，也就是我们熟知的CPM报价。2002年一季度，Google将Adwords系统升级，开始提供CPC单次点击付费的报价方式，拉开效果广告的帷幕。

但相比于Overture插入广告的无节制，Google在两位创始人的坚持下，保留了一些原则。这也是Google能够一边赚钱，一边还能收获用户好评的原因。

① 广告不混入搜索结果，而是单独一列呈现在搜索结果最上端和页面右侧，同时以明显的分割线区分，并加注Ads标识提示。

② 其次，在同时采用关键词竞价的方式下，又增加了广告点击率的这个考核指标。即使一家公司对某个关键词的竞价远高于其他公司，如果它的广告点击率偏低，那么它的广告也会下移到不太显眼的位置。

这种方式能够避免一些用户本身就不太喜欢的垃圾网站，会因为竞价最高而被展示到搜索结果最前端，从而影响用户的体验。而当时“价高者得”几乎是所有搜索网站和门户网站的通用规则。

Google对Overture商业模式的改进，充分说明它对用户体验的关注度仍然是要比同行明显更高一些。而这其中搜索技术的领先优势，对商业模式的改进也起到了非常关键的支撑。

虽然后来Overture在被Yahoo收购后，对Google抄袭它的商业模式提起诉讼，但随着Google与Yahoo之间从竞争转向合作（Yahoo使用Google的搜索技术），同时Google给了Yahoo 270万股股票补偿之后，抄袭风波也就停歇了。

2、巨头的错失与没落——缺乏自我革命的勇气与大企业病

（1）Yahoo的悲剧——自我革命后才有自我救赎

在早期互联网时代，Yahoo绝对是一个不可忽视的存在。对于用户来说，它引领着互联网从一个个封闭付费网站走向一个公开免费的平台。

但Yahoo的没落，可能会解释为随着互联网信息越来越多，内容服务越来越广泛，门户网站的分类索引已经无法满足用户的需求。而门户网站的定位会迫使平台无所适从，越来越臃肿。

一方面平台为了留住流量，抵御其他门户网站以及小型垂类平台的竞争，需要自己去收购扩展更多的内容和服务，具有繁杂业务线的集团性公司对管理层的经营执行能力高得多，由此造成的经营风险也更大。

另一方面，贴满广告的布告栏也并不符合用户的需求趋势。为了满足股东回报，公司需要被赚钱能力裹挟，因此也会对商业化过于激进，而忽视了用户体验的提升。

当然，海豚君认为最核心的原因，在于用户的需求一定是从通用走向个性化的。但当时的门户网站无法满足不同用户不同的内容服务需求，统一的排版格式、内容分布甚至横幅广告展示，都弱化了用户的个性化需求，但这显然并不是人类发展的趋势。此外，当信息进一步过载，用户触达信息的效率也会降低，而广告的填充有限，商业化规模扩展也会受阻。

但Yahoo也并不是没有切换的机会，在与Google首次合作的2000年之前，Yahoo虽然在广告上赚得是盆满钵满，但主要还是乘着行业东风——网民规模扩展，广告线上化率飞速渗透。

在1998至1999年期间，Yahoo的流量高速渗透时期，广告收入也理应以显著高于行业的增速扩张，但Yahoo的广告收入市占率没有增长。而当2000年Google代替Inktomi成为Yahoo新的搜索技术提供商时，Yahoo的广告市占率才在当年有了一定提升。随后就是互联网泡沫破灭，但Google开始迈出商业化的第一步。

当行业环境下行时竞争往往会更加激烈，因此Yahoo也显然受到了竞争影响，市场份额在2001年显著滑落。随着2002年市场回暖，Yahoo开始凭借收购的一系列媒体内容和服务，重新获得更多的广告份额。

但Yahoo的广告多为固定位置的横幅广告和赞助，由于一直热衷于覆盖更多的媒体内容和互联网服务，Yahoo似乎对搜索引擎一直没有重视。

早期一般是外包给技术提供商，AltaVista、Inktomi以及Google。再后来由于自己实在没有搜索技术的开发能力（或者懒得去投入自研），因此干脆把Inktomi和Overture一起收购了。

海豚君认为Yahoo的这番操作，或许与它的检索技术缺乏有关系，但更关键的是在于，如果在它的网站上突出搜索引擎的功能，那么整个信息的呈现方式和产品形态都需要发生改变。否则难以平衡广告主在有限但昂贵的Banner品牌展示和关键词点击付费两种类型广告中的不同需求。

如果重点转向搜索引擎，首页广告发布位减少，那现有的品牌广告主和赞助商是否会在这个产品切换过程中而永久性的流失？作为一家上市公司，股东的诉求可能也在其中起到了很大的影响。

潜在的代价太大，对于当时的职业经理人来讲，没有必要冒着惹怒股东的风险去大刀阔斧的转型。而当2005年Google搜索份额继续提高，但Yahoo的搜索份额开始降低时，管理层仍然在各种外延收购中乐此不疲。

来源：2005年的Yahoo!首页

你可以将这个锅扣在管理层头上（当时的CEO Terry Semel），责怪管理层的太过经验主义，为了向股东交代而刻意回避潜在风险。但这种被股东利益裹挟而导致的战略错误，在任何一家上市的巨头公司身上，都有可能会出现，毕竟革自己的命是最难的。

（2）微软失去的二十年——巨头的大企业病

微软同样是一个对谷歌“耿耿于怀”的巨头。90年代初，虽然比尔盖茨很早就意识到互联网的重要性，在公司内部信中提到微软要紧紧抓住，并且也列举了几个可能非常关键的细分领域，其中就包括搜索引擎。但20世纪末，微软的战略重心移至在MSN、电子邮箱等有清晰的商业模式能够立即获得盈利的项目。

此外，彼时的微软还是一个官司缠身的巨头，美国司法部对于微软的垄断地位一直咬紧不放，1998年对微软正式提起反垄断诉讼。

在谷歌抢占互联网之际，微软一直官司缠身，这明显分散了微软管理层的注意力。当微软最终以向多个企业缴纳罚款来豁免业务拆分，结束多年的反垄断诉讼时，谷歌已经开始申请上市。而此后，微软的多番出手，都被谷歌化解。

（1）技术缺口是核心症结。2004年微软秘密计划，将宣布推出测试版搜索引擎，原本的宣发文案是这款搜索引擎在互联网上已经抓取了50亿个网页，超过了谷歌之前披露的40亿。

但就在此时，谷歌在自己的主页上更新了自己的抓取数据，从原先的40亿已经翻了一倍到80亿个，几乎囊括了当时所有的已知网页。这立马就使即将发布搜索引擎的微软异常尴尬。

（2）借力浏览器失败。微软凭借其高渗透率的Windows系统，也成功的在用户电脑中搭载了一系列产品，IE浏览器就是其中一个。因为免费，IE浏览器借此击败了上一个垄断龙头——网景浏览器Navigator。

前面我们也说到，Infoseek搜索引擎曾经背靠大树好乘凉，凭借网景浏览器的垄断地位，也占领了搜索引擎市场。因此如果微软的搜索引擎借助自己旗下的免费网页浏览器，去打败谷歌似乎顺理成章。

2004年微软的IE浏览器市占率达到95%，但有着网景浏览器开源代码痕迹的FireFox火狐浏览器凭借自己的加载速度快、安全性、附加组件丰富等优势，迅速撕开了IE浏览器的垄断缺口。但此时的微软，并没有及时跟上IE浏览器的产品迭代和功能更新。

再加上，谷歌为了防止微软借助浏览器去攻击自己的搜索引擎市场，因此转而与火狐浏览器合作，提供技术支持和产品应用的结合。

2008年，谷歌开始推出自己的Chrome浏览器，并且凭借其简洁的页面、优秀的渲染引擎以及不断迭代的功能，推出没多久就收获了好评。后来谷歌紧紧把握住了移动互联网的浪潮，在Android系统的作用下，进一步提高了Chrome的渗透。而IE浏览器则因为安全性问题、明显更弱的性能和服务，市占率逐渐下滑。

在没了浏览器市占率优势的情况下，微软的搜索引擎也就更没有借力之说了。

（3）联姻Yahoo反被拒。在打击谷歌上，2008年微软还尝试过找已经有没落迹象的Yahoo联手。为了便于技术整合强硬的微软希望能够完全收购Yahoo，并且开出了比当时Yahoo股价高62%的收购价格446亿美元。

尽管Yahoo股东非常开心能有一个这么慷慨的接盘侠，但Yahoo创始人杨致远却并不甘心Yahoo完全失去自主经营权。再加上，杨致远与谷歌的两位创始人渊源不浅（曾经鼓励布林和佩奇离开学校将谷歌做大），并且Yahoo曾经也与谷歌多次商业合作过。

因此对于微软此番的霸道操作非常厌恶，决定以提高估值来抵御恶意收购。微软放弃收购，双方闹的不欢而散。

三个事迹表明，微软虽然早期错失了搜索引擎的高速发展窗口期，但在后来一直跃跃欲试。然而尽管微软拥有操作系统、Office办公软件等产品，依然还是无法渗透到具备技术领先、流量垄断的谷歌搜索能力圈。

但海豚君更愿意将微软的错失归结为谷歌的运气，在搜索引擎早期竞争时代，如果微软没有被反垄断诉讼搞得焦头烂额，或许会更早一步领悟到搜索的价值。

除此之外，在商场如战场的环境里，在不同的利益下，曾经的竞争关系也可以变成联盟抱团，这同样也加大了共同敌人的入侵难度。

三、谷歌的未来：旧雅虎还是新谷歌？

回顾了这么多，海豚君一个最大的感触就是，当下像极了上世界90年代末的时代拐点，谷歌似乎也来到了雅虎曾经面临的十字路口。

ChatGPT的推出，给了用户一种全新的触达信息的方式，正如搜索引擎比门户网站更便捷有效，ChatGPT对用户问题返回的结果也更加高效，如果准确度能够保证，相当于免去了用户浏览网页整理归纳多个有价值的信息的过程。

从目前OpenAI官网每月访问用户数高达9亿的情况来看，ChatGPT提供的用户体验明显是具备颠覆性的。甚至和当初的谷歌一样，没有过多的去做营销宣传，靠着用户之间的口碑传播，就获得了这么高的渗透率。

那么回到文章最前面我们抛出的问题：谷歌在传统搜索引擎时代依托的竞争优势（技术领先、用户体验领先、更适配的商业模式、竞争同行战略失误），在AI时代还能复用吗？

1、技术领先？对手略胜一筹，但谷歌也并非没有优势

显然在新的技术上，考验的是对前端对用户问题的理解推断，和对后端全网信息的整合归纳。前端的理解推断，目前来看OpenAI略胜一筹。哪怕在谷歌推出最新的Palm2模型后，该模型在逻辑推断能力评测上的分数比GPT4.0略高一些，但由于GPT4.0前端已经有大量的用户体验，能够用来反哺优化它的模型。

不过，对于后端对全网信息的归纳上，除了需要更聪明的大语言模型外，还要比拼谁有更全的网页信息来提供内容素材，而这恰恰是多年搜索引擎的优势。

再加上幸好谷歌在AI上也一直有技术积累，因此在技术上，谷歌仍然有追赶的能力。

2、用户体验？还需观察，流量红利末期，迁移难度较大

每一次新的互联网产品能够成功顶替老的霸主，最先都是赢在用户体验上。一个更好的、明显颠覆了前辈的用户体验，会使得流量很快发生迁移。

不过这在线上流量高速增长时期更容易发生。在核心需求的体验没有发生明显变化之前，老用户往往会有使用惯性，对原先的产品保持一定的粘性。但当一个新的用户从普通人成为网民时，则更容易直接被最新的产品吸引，谷歌早期渗透率快速提升，就有这个因素的推动。

从目前来看，全球互联网用户已经接近50亿，渗透率达到65%。经济发达的国家（也是新技术、新产品最先渗透的国家），比如美国，网络渗透率已经高达90%，互联网的流量增长红利已经非常少了。

在这种情况下，大部分用户对信息搜索的认知就是去使用谷歌，如果将这部分用户的使用习惯快速切换至ChatGPT或者是New Bing，可能OpenAi和微软还需要做更多的功能迭代。但与此同时，谷歌的Bard也已经要与搜索引擎、Workspace融合，这样的追赶速度，可能来不及引导大部分用户切换自己的使用习惯。

海豚君认为，这恐怕也是最近谷歌搜索份额又恢复如初的核心原因。但也好在这种情况下用户使用切换的速度并不快，市场可以通过第三方数据密切追踪，在可能的趋势到来之前及时发现问题。

3、商业模式：如何丝滑切换？短期影响最大

而关于商业模式的切换，虽然海豚君放在最后说，但恰恰是我们对谷歌最担心的一点。之前我们讨论了AI带来的短期成本问题，虽然微软同样也会面临这个问题，但就目前的搜索份额93%来看，在信息搜索全行业的AI成本增量，看来基本上都要落到谷歌的头上了。

因此海豚君认为，处于成本可控的考虑，谷歌AI+搜索的新引擎，一定会限制使用次数，或者和OpenAI一样，对额外的问答量采取另外收费。

但这种新的收费模式，是否会引来用户的抱怨？从这个角度来看，New Bing份额小反而讨巧了，先把谷歌顶出去灭火。

但海豚君更担心的是谷歌和当初的Yahoo一样，原先的商业模式需要大幅调整。毕竟在AI问答的场景下，虽然可以像原先的搜索结果排名一样，将提供信息的网站链接挂在回答最后（目前New Bing的方式），但是相比之前的搜索页面：

1）能够展示的链接数量太少，尤其是谷歌搜索结果页的最前端和右侧，都无法放出原先数量的广告主网站；

5月14日谷歌的I/O开发者大会上，放出了融合了Bard之后的新型GenAI搜索引擎demo演示，在演示画面中，原先在搜索结果页面顶端固定出现的4-5个广告位（左侧红框）被AI问答结果顶替（后侧红框），而在网下则为和之前一样的具有相关性的非广告网站。

这种展示方式，如果没有一个更好的商业模式填补，则意味着谷歌搜索的广告库存要被大大压缩。

2）如果AI给出用户想要的信息，那么底层的链接对于用户来说也就没有了点击的必要，降低了CPC点击付费广告的报价能力；

3）原先依赖谷歌流量分发的移动联盟广告网站，在页面点击变少之后，也失去了分发的能力，从而也降低了谷歌的联盟广告收入分成，而这一块业务带来的收入也占到了谷歌总收入的10%。

商业模式的切换，对于未上市的小公司来说，投资人拥有更高的风险容忍度。但对于拥有1.6万亿市值，搜索+联盟广告占了70%收入的谷歌来说，恰如当初的Yahoo，，牵一发而动全身，更容易被股东诉求裹挟，在这样的关键窗口期，要想实现平稳的过渡，难度太高了。

而反观微软，在最适配的生产力场景（Office产品套件）已经通过额外收费，非常丝滑的完成了商业模式的搭建。虽然在New Bing上同样会遇到谷歌的问题，但微软显然要比谷歌从容得多。

或许谷歌在最终能够探索出一个契合的商业模式，并帮助公司发展到一个更高的阶段（毕竟技术、基于用户体验的产品设计、全网信息内容都具备一定优势）。但短期上，切换时期业绩受影响的风险仍然不小。

目前来看，1.6万亿市值的谷歌已经随着市场对广告预期的回暖，上涨到了海豚君的中性预期估值，但考虑到这样的不确定性，和OpenAI在产品端猛烈的攻势（不同于微软在IE浏览器上的龟速迭代），海豚君会在短期寻找合适的时机减仓谷歌。具体操作时点可关注海豚君每周一的策略周报。

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